Den lange hårde rejse fra risikabel bureaudrift til værdiskabende softwarevirksomhed

29. maj 2018

Digitalbureauer har haft 10 fede år. De næste 10 år kan volde store problemer for de efterhånden gammeldags forretninger ovenpå 10 års guldgraver-stemning. Hvad gør du, kære bureauejer?

Blogindlægget er skrevet af HTML24s administrerende direktør, Bo Møller, i forbindelse med udgivelsen af vores regnskab for 2017. Find regnskabet for 2017 og tidligere år på vores side om os under afsnittet “Bruttoresultat & overskud”.

Da jeg i 2010 startede HTML24 fokuserede jeg og mit lille team på simple frontend-ydelser som underleverandør til hundredevis af reklamebureauer og trykkerier i kongeriget.

Dengang, i 2010, var der en kæmpe efterspørgsel efter håndværkere som kunne bygge noget digitalt. Hos trykkerierne handlede det om at “pivotere” ind i en ny branche; Websites og apps. Hos reklamebureauerne handlede det om at forsvare sin berettigelse.

Meget er sket på 7 år.

Men.

Er du bare nysgerrig for at høre præcis hvordan vi i al stilhed har ændret HTML24 fra 100% bureaudrift til 50% softwarevirksomhed og 50% bureau? Så scroll ned til afsnittet “Fra bureaudrift til software- og produktvirksomhed” og læs med.

Vil du til gengæld gerne høre mit take på udviklingen for branchen, så hent en kop kaffe og/eller måske et glas danskvand og fortsæt herfra.

Hjulene ruller afsted – og har gjort det længe ?

Branchen har udviklet sig massivt.

Nye bureauer er opstået. Gamle bureauer er lukket. Facebook har lanceret deres app-univers og mere eller mindre lukket det igen. Trykkerierne har oplevet massiv konsolidering. Reklamebureauerne er blevet disrupted af deres digitale pendanter.

I digitalbureauerne har festen dog aldrig været vildere. Alle skal bruge online systemer og hjemmesider. Alle kan starte et bureau og levere. Indgangsbarriererne i branchen er ekstremt lave og virksomheder fortsætter med at skovle penge i retningen af leverandørerne.

Et af resultaterne er, at teknologierne bag webudvikling bliver hastigt commoditized, til gavn for køberne af selvsamme teknologier – og til trussel for overlevelsen af fastgroede bureauer.

De næste 10 år bliver hårde for dem der ikke har forstået at den massive vækst for digitalbureauer betyder øget konkurrence.

Vi er lige nu i det tiende år af opgangsperioden siden finanskrisens lavpunkt. På samme tid er vi i digitalbureau-branchen i en kæmpe expansion/growth fase.

Billedet herover viser S&P500 siden 90’erne fra Google Finance. Der har været fremgang siden lavpunktet i marts, 2009.

Bølger kommer og går ?‍♂️

Kigger man på en traditionel kurve for livscyklus i en branche, ser den ud som tegningen herunder. Man starter med stort stigning i antallet af firmaer når branchen fødes, da der er langt til mætningspunktet for efterspørgslen. Over tid bliver markedet mættet og konsolidering, produktificering og fokus bliver vigtigt.

Her husker de fleste nok Porters berømte generiske strategier fra tiden på CBS eller handelsskolen. Så længe der er væsentligt mere efterspørgsmål end udbud, betyder strategi ikke så meget. Så snart markedet mættes, får det dog massiv betydning.

Jeg mener grundlæggende at udvikling af simple hjemmesider og webshops er en såkaldt commodity. Konkret betyder det, efter min mening, at følgende forretningsområder enten allerede er i massiv priskonkurrence eller kommer det.

  1. Visitkort-hjemmesider og blogs som kan bygges med Simple Site, Wix og Squarespace.
  2. Simple webshops som kan bygges med systemer som Prestashop og Shopify.

Når markedet udvikler sig i en retning, hvor der er udbud som der er efterspørgsel, samtidig med at produkterne der tilbydes går mod at være commodities, bliver prisen det primære fokus.

Det betyder at et stort udbud af webfirmaer garanteret allerede har problemer med at få tingene til at hænge sammen. Det betyder også, at du som køber af et webprojekt lige nu står i et marked som sandsynligvis står foran en massiv konsolidering, produktificering eller specialisering (=fokus på nicher).

Destruér din egen forretning ved at vælge fra ?

Hvad skal man så gøre ved dét?

I 2025 køber man ikke billige hjemmesider udviklet i København eller det øvrige Danmark, medmindre man køber det hos en virksomhed som eksempelvis Simple Site. I Danmark er vi simpelthen ikke gearede til at konkurrere på pris, når “produktet” er menneske-timer, så det giver ingen mening at drive en forretning hvor lønninger er den primære faktor i prisniveau.

I stedet sker der det samme, som tidligere er sket i ERP-branchen. Man handler hos den leverandør, som enten har specialiseret sig i en særlig niche/vertikal eller hos den leverandør som formår at skabe massiv forretningsmæssig værdi via sine leverancer.

Genvejen til massiv forretningsværdi er fokus og/eller produktificering.

Traditionel bureaudrift skalerer forfærdeligt ?

Traditionel bureaudrift er bygget på følgende model;

  1. Projektsalg, måned for måned.
  2. Projekter prissættes efter antal timer de koster at levere.
  3. Største omkostning for bureauer er lønninger. Største mulighed for overskud er lavere lønninger eller højere timepriser.
  4. Hemmeligheden bag succesfuld traditionel bureaudrift er skalering til at kunne sælge rigtig mange timer i kombination med en høj timepris.
  5. Store traditionelle bureauer har typisk en overskudsgrad på omkring 10%, hvis de gør det godt.

Udfordringerne med ovenstående model er bl.a.;

  1. Projektsalg med “cost based pricing” giver måned-for-måned en øget risiko for at hele resultatet forsvinder, hvis der i enkelte måneder ikke sælges nok timer.
  2. Fastholdelse af kunder er en udfordring, idet der ikke er en naturlig årsag til dette, hvis man sælger projekter uden løbende service.
  3. Ekstremt lave switching costs for kunder, hvis teknologier/leverancer bliver commoditized (hvilket de gør over tid).
  4. Indbyggede modstridende interesser for bureau (leverandøren) og kunde. Kunde ønsker høj kvalitet og få timer til en lav pris. Bureau ønsker mange timer og høj timepris.

Ovenstående er de typiske (og forsimplede) parametre i traditionel bureaudrift.

Traditionel bureaudrift har nogle kæmpe fordele, idet det er nemt at etablere sig som bureau. Selvsamme fordel gør det dog super svært at skalere, da risikoen for måneder med dårlig omsætning stiger i takt med behovet for salg af flere timer.

Fra bureaudrift til software- og produktvirksomhed ?

I 2017 ændrede vi hos HTML24 vores fokus, med udgangspunkt i at løse de indbyggede risici i traditionel bureaudrift.

Det var hverken en nem eller billig omstilling, men vi har længe diskuteret hvornår det ville blive nødvendigt at lave en omstilling af vores måde at arbejde på.

Hvorfor ændre kurs efter noget der ligner et årti med millionoverskud år efter år?

Historisk har vi haft et væld af kunder i en god blanding af nicher/vertikaler og vi har leveret et væld af systemer. Grundlæggende tror jeg ikke på, at det er afgørende om man arbejder med C#, PHP, Python, Rails eller et andet programmeringssprog. Selve værktøjet er en commodity og de fleste kan alligevel løse de samme problemer. Derfor er det afgørende i fremtiden ikke om man er PHP-bureau eller .NET-bureau.

Det afgørende er, hvilken værdi man skaber for sin kunde.

Jeg er overbevist om, at det traditionelle bureauopskrift lever på lånt tid.

Vi tog derfor, i 2017, følgende tiltag;

1: Fokus på færre nicher/vertikaler
Fokus på færre nicher har gjort det muligt at skabe større værdi for færre penge, da vi kan genbruge software og ikke behøver genopfinde arbejdsgange ved hver ny kunde.

2: Produktificering af vores leverancer
Internt har vi etableret et team, som kun arbejder med udvikling af vores egne kerneprodukter. Produkterne er fokuseret på at løse teknisk komplekse problemer som f.eks. integrationer, SSO (NemID) og lignende.

3: Ensartning af intern proces
Fremfor løbende at tilpasse vores leverancemodeller til vores kunder, kræver vi at alle kunder kører med samme projektmodel. Det fjerner risikoen for at eventuelle mundtlige aftaler eller usagte forventninger mudrer en proces til. Alle i HTML24 kender processen og alle kunder kan forvente en professionel, gennemprøvet model.

Konkret betyder det følgende.

Vi elsker digitalisering og automatisering
Siden 2017 har vi udadtil fokuseret på hhv. offentlige institutioner, fagforeninger, større selskaber med digitaliseringsbehov og virksomheder for hvem online software er forretningskritisk. Det har resulteret i kunder som DR Koncerthus, BUPL, HOD, Destination Bornholm, Rigshospitalet, Ny Carlsberg Glyptotek, L’oreal, Finansrådet, Rigspolitiet og Bella Center.

Fælles for kunderne er, at vi løser forretningskritiske problemer og skaber kontinuerlig værdi gennem løbende vedligeholdelse, overvågning og rådgivning omkring drift af de udviklede systemer.

Vi er blevet en software-virksomhed
Vores interne produkt-team arbejder på at udvikle systemer og software som kan løse problemer vi ser på tværs af vores kunder. Vi har derfor udviklet software og services til at håndtere bl.a. følgende;

  1. Udveksling af data med ERP-systemer som Dynamics 365, C5, AX, NAV og SAP
  2. Single Sign On via eksempelvis NemID eller UniLogin
  3. Udveksling af data med medlemsplatforme og CRM-systemer
  4. Hosting og overvågning af samme

Vi har i dag cirka 25% af vores omsætning fra faste, recurring, aftaler. Herudover kommer cirka 25% af vores omsætning som “spill over”-projektsalg fra de faste kunder. Cirka 50% af vores omsætning kommer altså fra faste kunder, som har vores primære fokus.

Skiftet fra at være traditionelt bureau med måned-for-måned projektsalg, til i dag at være softwarevirksomhed med cirka halvdelen af omsætningen fra faste kunder, gør at vi kan investere endnu mere i de brancher vi brænder for. Det fjerner risiko og giver et selvforstærkende loop af bedre produkter –> flere kunder –> flere penge til investering –> bedre produkter –> osv.

De øvrige 50% af vores omsætning er tilgang af nye kunder, som oftest vælger os fordi de i forbindelse med udviklingen af et website har behov for enten at digitalisere (eller automatisere) en manuel proces, udveksle data mellem flere forskellige platforme eller arbejde med avancerede loginsystemer som eksempelvis NemID eller UniLogin.

Vi tror på, at vi kan gøre en forskel for nogle virksomheder, men vi mener også der er en stor gruppe af selskaber som ikke får noget ud af af at handle med os.

Det er et helt bevidst valg.

Vi er simpelthen for dyre ifht. den værdi det skaber for virksomheder som har brug for en meget simpel hjemmeside som ikke er forretningskritisk.

Modellen herover viser udviklingen af pris på leverance (ifht. værdien den skaber) sammenholdt med kompleksiteten på leverancen. Vi er interesserede i kunder med et relativt komplekst teknisk behov, da vi her har et “sweet spot” af værdiskabelse og pris.

Hvordan bygger man en organisation som passer et skift til drift, produktudvikling og software-fokus?
Vi har valgt en intern model, som er kraftigt inspireret af traditionelle softwarefirmaer.

Vi har således 3 teams.

  1. Et produkt- og driftsteam som løbende udvikler vores egne produkter + vores eget hosting og service-setup.
  2. Et implementerings/webteam som udvikler systemer til vores kunder ovenpå vores produkter og open source platforme.
  3. Et account management team som håndterer dialogen med nye kunder.

Denne model er atypisk i bureaubranchen, da fokus typisk er på at have så mange fakturérbare timer som muligt. Vi har valgt, i stedet, at fokusere på at have så mange folk til at udvikle vores produkter og proces som muligt. Populært sagt er vi gået fra at have medarbejdere som vores produkt (som i traditionel bureaudrift), til at have en portefølje af software som vores produkt.

Det betyder også at vi har råd til at investere i kontinuerligt at gøre vores produkter og vores proces bedre, måned for måned, så alle vores kunder oplever et løft – og så ikke vores serviceniveau er afhængig af hvilken account manager man taler med, eller hvilken udvikler man tilfældigvis har fået associeret.

Da vores kunder deler forretningsbehov, kan vi skabe mere værdi end konkurrenterne til lavere pris. Vi skal ikke udvikle et nyt system til NemID fra bunden eller finde på en ny måde at udveksle data med eksempelvis NAV eller SAP.

Hvis man skal have bygget et visitkort-website eller en webshop uden integrationer til f.eks. ERP så er vi dyre. Det giver simpelthen ikke mening at sætte os i gang, hvis man i stedet kunne have brugt Wix, Shopify eller Squarespace.

Er man omvendt eksempelvis en ambitiøs e-commerce-forretning, en offentlig institution eller måske fagforening, og har behov for integrationer mellem ERP, CRM, web eller eget software, er vi typisk langt billigere end softwarehuse med 100+ medarbejdere.

Hvad byder fremtiden på? ⏱

I skrivende stund, cirka halvandet år efter vores ændringer hos HTML24, er mere end halvdelen af vores kunder inden for de omtalte vertikaler, som vi har valgt at fokusere på.

Vi kunne sikkert have fortsat med bare at sælge projekter, ligesom en stor del af vores konkurrenter. Vi tror dog, at overlevelse i den forestående øgede konkurrencesituation opnås gennem specialisering, fokus og produktificering.

I år 2025 kommer de fleste webleverandører til at opsluge, blive opslugt eller dø, hvis ikke de ændrer deres kurs. Det bliver mindre og mindre rentabelt at betale mange tusinde kroner for en vare som reelt er blevet commoditized.

Der går til gengæld længe før det går af mode at automatisere sine forretningsgange, at spare penge ved at digitalisere eller ved at sikre driften af sin forretningskritiske online-platform.

Ha’ en god sommer derude.

Find kommentarer (og kommentér selv) på LinkedIn ? Problemerne med bureauer og konsulenthuse + den oplagte løsning fra en bureaudirektør

// Bo Møller

Udgivet 29. maj 2018
Author
Af Bo Møller
Managing Director

Skal vi ringe eller skrive til dig? Udfyld felterne herunder.